Poulain réinvente le goût du bonheur pour ses 170 ans

Elle n’avait plus communiqué depuis 5 ans ! Pour ses 170 ans, la célèbre marque de chocolat blésoise s’offre trois nouvelles tablettes, une nouvelle signature, un nouveau spot TV, une nouvelle campagne d’affichage et un partenariat officiel avec la FFF. Un réveil au magnésium boosté par un objectif : s’attaquer au géant Milka et doubler sa part de marché d’ici 5 ans !

Dans l’usine de Villebarou, le Noir Extra sort de la ligne de fabrication au rythme de 30 000 tablettes par heure. Photo E.B.

Poulain sort du paddock et revient au galop ! Très discrète depuis 2013, la marque de chocolat spécialisée dans les tablettes et les poudres – aujourd’hui entre les mains de la toute jeune société française Carambar & Co, filiale de la holding CPK, elle-même dans le giron du groupe d’investissement Eurazeo, et également détentrice des marques Carambar, Krema, La Pie qui Chante, Terry’s, ou encore des marques sous licence Pastilles Vichy, Rochers Suchard et bublle-gums Malabar – profite de ses 170 ans cette année pour reconquérir le marché et les placards des familles.

Pour cela rien de tel que « Le goût du bonheur » : une nouvelle campagne publicitaire TV et 4 x 3 en mars annonçant le renouveau de la célèbre marque. « L’objectif de Carambar & Co est de réveiller des marques françaises emblématiques endormies, explique Pascale Infante, directrice marketing. Poulain est une des grosses priorités. C’est pourquoi nous avons réinvesti avec un nouveau slogan, une nouvelle signature et de nouveaux produits ».

Partenaire de la Coupe du Monde de Foot

Ainsi pour revendiquer son identité « Poulain – depuis 1848 – » devient « Poulain Chocolatier français Depuis 1848 » (usine de fabrication installée depuis l’origine à Blois) et le petit équidé iconique des emballages passe du rouge au bleu. En rayon, Poulain élargit sa gamme ‘lait’ avec le lancement de trois nouvelles fines tablettes : chocolat au lait, feuilleté caramel et éclats de noisettes, fabriquées à base de produits de qualité, sans huile de palme, et « au bon lait de nos régions » (Normandie et Hauts de France). « Avec 80% des volumes, le lait représentent le premier gros segment de marché familial où Poulain n’était plus », poursuit Pascale Infante. Mais où la marque Milka (groupe Mondelez) caracole en tête et que Poulain voudrait bien titiller : « Le lancement de ces nouveaux produits correspond à l’objectif fixé par Poulain de doubler sa part de marché en 2020 toutes références confondues ».

Et en 2018, un certain événement devrait lui donner un sérieux coup de pouce : « Marque de valeurs et d’énergie, Poulain sera partenaire de la FFF pour la Coupe du monde avec beaucoup d’événements en magasin ».  

Benoit Pasqualini dirige le site de production installé à Villebarou depuis 1991. Photo E.B.

Pour autant, ce renouveau ne signifie pas le retour des fameuses images dans les tablettes !  Non, trop has been… – mais en revanche, des stickers de la Coupe du Monde seront à collectionner. Bref, du bonheur, que du bonheur ! dont les recettes sont ainsi élaborées dans les 22 000 m2 de l’usine de Villebarou, au nord de Blois dans le Loir-et-Cher (déménagement de l’usine historique située en centre-ville de Blois en 1991).

« Ici, les tablettes et les poudres sont fabriquées sur 5 lignes, dans un site dit ‘lean’, c’est-à-dire respectant le sens du flux des produits, explique Benoît Pasqualini, directeur du site. Soit au total 20 000 t. de produits en 2017 dont 30% pour le marché anglais ». Dans les détails : 70 000 tablettes, 13 000 boîtes de poudre (Super Poulain étant le principal concurrent de Nesquik®), 70 000 bonbons et 40 000 barres, « auxquelles vont s’ajouter 7 000 t. de fabrication de poudres chocolatées pour le marché allemand ».

Une nouvelle production qui devrait s’accompagner d’une dizaine de créations de poste en intérim’ et redonner un goût de croissance à ce fleuron patrimonial de la région.  

Estelle Boutheloup

Commentaires

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  1. Et les images, les points, les albums. Une tablette de chocolat c’était le goût mais aussi une fête.

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