La belle histoire du chocolat Poulain

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Si le chocolat Poulain compte toujours parmi leurs marques préférées, les Français, connaîsent peu ou mal l’histoire de son génial fondateur. Lundi 11 avril sur France 3 à 11h30  après le journal de la nuit.

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La saga Poulain ou la démocratie par le chocolat

En 1848 alors que les fameuses journées de février agitent Paris, renversent le roi Louis Philippe, instaurent le suffrage universel et la deuxième République, Victor-Auguste Poulain, confiseur à Blois depuis  juin 1847, crée sa marque de chocolat. Sur les conseils  avisés de son épouse, Louise-Pauline Bagoulard, Victor Auguste signe ses chocolats de son propre nom.
On est en pleine révolution industrielle avec pour conséquence sociale l’entrée dans l’ère des masses  qui consomment et Victor Auguste Poulain (1825-1918) veut faire du chocolat un produit consommé par le plus grand nombre. L’homme n’a pas fait d’études mais il  est intelligent. C’est un gestionnaire qui a du flair  et de l’ambition. Le chocolat a le vent en poupe. Suchard a vu le jour en Suisse en 1826, Menier en 1817 à Noisiel dans le nord de la Seine-et-Marne.

Victor-Auguste-Poulain Dixième enfant d’une modeste famille de fermiers domiciliée à Pontlevoy dans le Loir-et-Cher. Scolarisé  seulement de 6 à 9 ans, trop malingre pour travailler à la ferme  il est placé comme commis d’épicier à Bléré puis à Blois. C’est un chanceux qui à 12ans parvient à se faire engager toujours en tant que commis à Paris dans une épicerie de luxe très réputée, ” le Mortier d’Argent “, épicerie rue Monsieur le Prince. De 1837 à 1847, il s’initie à la fabrication encore artisanale du chocolat, alors vendu sous la forme de boudins et comme « un produit santé ».
En 1847, âgé d’à peine 22 ans, Victor Auguste Poulain  décide de se mettre à son compte comme confiseur à Blois.  Il ouvre sa première boutique rue Porte Chartraine. Débuts difficiles quand la ville compte cinq confiseurs et les dépôts de certaines maisons parisiennes.  Il faut se singulariser. Le 8 mars 1852, soit cinq ans plus tard, Victor-Auguste dépose un brevet d’invention sous le numéro 13218 pour une préparation de chocolat qui le met à l’abri de toute contrefaçon.

Dès lors c’est le succès et d’autant plus que la société Poulain innove dans le marketing. Elle propose des « images Poulain » éducatives données en cadeau avec ses produits dès 1860 Les tablettes de chocolat et le cacao Poulain deviennent un produit populaire et se mettent à incarner la tradition chocolatière française. Très vite il faut industrialiser pour réduire les coûts. Alors que ses concurrents limitent leur offre à un chocolat à cuire et à fondre, parfois aromatisé à la vanille, Poulain propose une large gamme de produits avec une qualité constante avec pour slogan  « bon chocolat loyal ».

Cette renommée lui permet d’acheter ainsi acheter en 1855  une broyeuse mécanique puis de bâtir une usine à Blois dont la construction s’étendra de 1862 à 1879: baptisée usine de la Villette elle compte 30 ouvriers en 1870, 700 au début du XXème siècle.

Le siège de l’ancienne Chocolaterie Poulain à Blois

Le siège de l’ancienne Chocolaterie Poulain à Blois

En 1858, le savoir- faire  du chocolatier  est couronné par une première médaille d’or à l’Exposition Industrielle de Blois. En 1865, trois ans après l’ouverture de l’usine, il invente le cacao en feuille, ancêtre de la tablette actuelle, saluée en 1867 par une médaille de bronze à l’Exposition Universelle de Paris.
Sur l’emballage de Poulain Papier Orange figure le premier “logo” de la marque: un caducée – le chocolat étant encore considéré comme un médicament  -entouré de rinceaux qui rappellent les décorations du comptoir-caisse du Mortier d’Argent. Ce même logo est apposé sur” Déjeuner Universel “, produit destiné à prouver que le chocolat à croquer n’est pas seulement un produit à cuire mais à déguster. Il est lancé en 1864, alors qu’ouvre le  premier magasin parisien de la marque.  Toujours plein de ressources, Victor-Auguste lance la ” vente retardée ” qui annonce à grand renfort de publicité que les nouveaux produits ne sont disponibles que huit jours avant Noël.

Albert, le fils dans le sillon du père

$_35Albert, son fils, est son associé depuis 1874.  Comme son père il entend  vendre “bon et à bon marché”. Quand Victor-Auguste se retire des affaires, la maison Poulain qui possède déjà des entrepôts à Paris, Bordeaux., Marseille, Lyon, Alexandrie, Alger et Londres,  Albert lance en 1884 le “petit-déjeuner à la crème vanillée “. Dans le paquet, une ” surprise ” destinée à fidéliser les enfants: des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l’usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! L’opération ne durera qu’un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes. L’enfant étant toujours la cible prioritaire de la maison, Albert Poulain lance en 1885 la publicité “Bébé Poulain” représentant un bébé jouant avec une tablette de chocolat.
L’usine comprend également une imprimerie d’où sortent des séries d’images à collectionner. Les scènes de la vie quotidienne, appelées ” scènes de genre ” prédominent entre 1880 et 1890. Après l’Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l’ouverture sur le monde.

Des bâtons aux carrés

tablette poulainEn 1893, une société anonyme est créée, composée de MM. Albert Poulain qui se retirera rapidement, Léon Renard et Georges Bénard, ces deux derniers étant beaux-frères et prend la direction de l’entreprise.  Les successeurs de Victor Auguste Poulain vont révolutionner le marché  avant la seconde guerre mondiale avec le Pulvérisé et la tablette familiale Noir Extra, deux produits  qui sont toujours les produits piliers de Poulain. Avec Noir Extra, la tablette de chocolat abandonne la forme des bâtons pour celle des carrés..
Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d’innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l’origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne. La marque est une des premières à réaliser des animations (gagner son poids en chocolat) dans les hypermarchés. Poulain  fait le choix d’être distribué par des grossistes-épiciers puis des grandes surfaces: les volumes ont explosé.

Poulain aujourd’hui

Après le rachat en 1970 d’un ensemble de sociétés de condiments,  Poulain décide de fusionner toutes ces marques alimentaires en un seul groupe, la SEGMA (Société d’exploitation des grandes marques alimentaires)2. En 1978, Poulain et la SEGMA sont rachetés par Clin-Midy , puis revendus et intégrés un an plus tard à  la Générale Occidentale de Jimmy Goldsmith qui détenait déjà Amora, La Pie qui Chante, Carambart  et Vandamme.  Puis Poulain passe sous le contrôle du britannique Cadbury en 1988. En 1995, il est regroupé avec Bouquet d’or  au sein de  Cadbury France, la nouvelle filiale française du groupe, qui a son siège à Blois. En 2010, Cadbury est racheté par  Kreft Foods5. En 2012, à la suite d’une scission du groupe Kraft Foods, Poulain entre dans le giron du au nouveau groupe Mondelēz International

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